Šobrīd, strauji pieaugot izmaksām, daudzi nolemj paaugstināt cenas. Taču gaidītais peļņas pieaugums uzņēmumam neseko, jo peļņas rezerve var slēpties nevis pašā cenā, bet cenu struktūrā. Bieži vien daudz lielāka ietekme uz rentabilitāti ir tam, kā tiek strukturēts piedāvājums, pārvaldītas atlaides, novērtēti papildu pakalpojumi un pat disciplinēti darbinieki.
Finanšu vadības un konkurētspējas jautājums
Pēdējo gadu ekonomiskās pārmaiņas ir būtiski mainījušas uzņēmumu izpratni par cenu politiku. Ja iepriekš cenu noteikšana bieži vien tika uztverta kā mārketinga vai pārdošanas funkcija, tad šobrīd tā arvien vairāk kļūst par uzņēmuma finanšu vadības un konkurētspējas jautājumu. Energoresursu sadārdzināšanās, algu pieaugums, augstākas kapitāla izmaksas un piegāžu ķēžu nestabilitāte daudzās nozarēs ir radījušas situāciju, kurā tradicionālie rentabilitātes uzturēšanas instrumenti vairs nedarbojas tik efektīvi kā iepriekš.
Lai gan cenu paaugstināšanas jautājums daudzos uzņēmumos kļūst aktuāls, tirgus reakcija uz izmaiņām ir daudz sarežģītāka nekā tradicionāli pieņemts. Daudzi uzņēmumu vadītāji joprojām pieņem, ka jebkura cenu korekcija automātiski samazinās pieprasījumu. Šāds pieņēmums daļēji balstās ekonomikas teorijā, tomēr praksē tas bieži tiek interpretēts pārāk vienkāršoti. Tirgus reakciju nosaka nevis cenas izmaiņas pašas par sevi, bet gan klienta uztvertā vērtība, alternatīvu pieejamība, piegādātāja reputācija un izmaksas, kas klientam rastos, mainot sadarbības partneri.
Tieši šeit slēpjas viens no būtiskākajiem mūsdienu cenu politikas paradoksiem. Uzņēmumi ļoti rūpīgi analizē iepirkumu izmaksas, algu fondu un administratīvos izdevumus, taču daudz retāk sistemātiski izvērtē savu cenu struktūru. Rezultātā tiek meklēti veidi, kā izmaksu pusē ietaupīt dažus procentus, vienlaikus ignorējot faktu, ka nelielas izmaiņas cenu struktūrā nereti rada ievērojami lielāku ietekmi uz peļņu nekā vairāku mēnešu izmaksu optimizācijas projekti.
Gan starptautiskā pieredze, gan Latvijas uzņēmumu piemēri apliecina, ka klienti ir gatavi maksāt vairāk, ja skaidri saprot saņemto vērtību. Turklāt daudzās nozarēs pirkuma lēmumu nosaka nevis cena pati par sevi, bet uzticamība, kvalitāte, serviss un risku mazināšana. Tas īpaši raksturīgs profesionālajiem pakalpojumiem, medicīnas jomai, juridiskajam sektoram, konsultācijām, būvniecībai un B2B segmentam. Bieži vien klients izvēlas nevis lētāko, bet drošāko partneri.
Pētījumi un tirgus prakse rāda, ka atsevišķos segmentos augstāka cena var stiprināt uzticēšanos. Ja tā ir pamatota ar profesionālu pozicionējumu un augstāku kvalitāti, cena kļūst par signālu, kas apliecina uzņēmuma kompetenci. Tieši tāpēc to nevajadzētu uztvert tikai kā matemātisku lielumu. Tā ir arī komunikācija par uzņēmuma vērtību tirgū.
